A l’occasion du Mobile World Congress de Barcelone en début d’année, le constructeur espagnol Seat a annoncé la création de deux nouvelles entités pour mener à bien sa transformation. Si la première annonce – création d’une nouvelle marque sportive « Cupra » – peut paraitre assez commune pour un constructeur de cette envergure, c’est surtout la seconde annonce qui interpelle. En effet, avec le lancement de sa marque XMOBA(chargée d’explorer les business models innovants liés aux nouvelles mobilités), le PDG de Seat Luca Di Meo a redéfini le positionnement de la marque espagnole : Seat ne se définit non plus comme un constructeur automobile mais comme une « tech company » qui fabrique aussi des voitures.
Cette annonce surprenante illustre pourtant bien l’évolution récente du paradigme de la mobilité, de la propriété du moyen de transport à la consommation de services de mobilité (communément appelée « Mobility as a Service » – MaaS). Cette évolution est à l’origine de mutations profondes du secteur automobile, poussant les constructeurs à repenser leur offre et à la recentrer sur les besoins réels de leurs clients. C’est ainsi que les acteurs traditionnels du secteur automobile développent une offre nouvelle de services de mobilité, au-delà de leur cœur de métier traditionnel.
Une mutation induite par l’évolution du modèle de consommation des clients du secteur automobile
A l’instar de Seat, BMW a également revu et adapté sa communication externe aux besoins du marché de demain, en se définissant dans le cadre de la mission officielle du groupe comme « leader mondial délivrant produits et services premium pour les mobilités individuelles ». Ainsi, bon nombre de constructeurs adoptent progressivement cette posture de fournisseur de services de mobilité, et développent même de réels écosystèmes MaaS.
En analysant les chiffres et la composition des ventes des constructeurs automobiles, nous pouvons observer que la remise en cause de la propriété du véhicule (et de ce fait l’évolution du paradigme de l’industrie automobile) est en fait plus ancienne qu’il n’y parait. En effet, avec le développement des offres de financement en leasing de type Location Longue Durée (LLD) ou Location avec Option d’Achat (LOA), la propriété « réelle » du véhicule apparait moins importante qu’auparavant, et de fait les particuliers peuvent considérer que s’acquitter de leur mensualité revient à payer un service de mobilité. Les chiffres de ces trois dernières années montrent un recours grandissant à ces formules de location : en France en 2017, 32% des ventes de véhicules neufs à des particuliers ont été réalisées avec une formule de location, soit une hausse de 5 points par rapport à 2016 et de 12 points par rapport à 2015 (20% en 2015, soit près de 60% de hausse en deux ans). Pour les constructeurs premium, les chiffres grimpent jusqu’à plus d’une vente sur deux, comme par exemple BMW qui enregistre 56% de ses ventes à des particuliers se faisant avec une formule de location.
Avec le déclin déjà amorcé de la propriété automobile qui va s’accentuer dans les années à venir (Elisabeth Borne, Ministre des Transports, déclarait d’ailleurs à ce propos, lors de la clôture des Assises de la Mobilité : « Dans 10 ans, la possession d’un véhicule en ville, d’un 2ème véhicule ailleurs, sera devenue inutile »), les constructeurs ont tout intérêt à développer une offre de services de mobilité aux couleurs de leur marque. En effet, un des risques pour les marques de la conception de la mobilité comme un service est bien une dilution de l’image de marque, en imaginant que la priorité des consommateurs ne soit non plus de posséder un véhicule de marque mais de se rendre d’un point A à un point B de manière confortable et en un temps serré.
Des constructeurs qui développent leur offre de mobilité au travers d’acquisitions et de partenariats stratégiques
Que ce soit en créant une filiale spécifique de services de mobilité, en rachetant des startups dans le domaine ou bien en développant un portefeuille de partenariats stratégiques, la majorité des grands constructeurs investissent le terrain de l’offre de services de mobilité.
Un foisonnement de nouveaux services :
- Autopartage
- VTC
- Covoiturage
- Navettes
- Services additionnels (pour accompagner le voyageur au delà du mode de transport)
Une démarche transversale :
- Développement d’agrégateurs de services
- Investissements et développements de filiales dédiées
- Partenariats avec des acteurs clés
Tour d’horizon en image de cette offre en pleine évolution :
Conclusion
Les constructeurs développent de réels écosystèmes de mobilité et viennent d’une certaine façon déborder sur le marché des opérateurs de transports traditionnels, challengés sur leur propre terrain de la mobilité urbaine. Reste à savoir si la majorité des clients de ces services de transport à la demande sont des propriétaires de voitures ou bien des usagers du métro et des transports en commun classiques cherchant une solution alternative et plus fluide pour se déplacer.
Sources :
https://news.autoplus.fr/Location-LLD-LOA-Vente-Marques-premium-1523494.html
https://news.autoplus.fr/Location-LOA-LLD-Achat-Economie-1513948.html
https://www.thebalance.com/auto-industry-mission-statements-4068550