L’expérience voyageur parisienne actuelle, à 6 ans de Paris 2024, est un patchwork décousu. Le voyageur, qu’il soit pendulaire ou touriste international, vit et juge consciemment ou inconsciemment son expérience du début de son parcours à sa destination finale alors que, et on peut aisément en comprendre les raisons, les industriels du transport et du tourisme conçoivent des expériences client sur des bouts de ce voyage : le périmètre qu’ils gèrent et connaissent. Les conséquences de ce patchwork décousu sont une hétérogénéité et un déséquilibre de l’expérience qui augmentent pour le voyageur les risques de stress, de frustration, de retard à sa destination, de raté d’actes d’achat, de renouvellement de ses visites dans la capitale ou de mauvais souvenir de la Ville Lumière.
La création d’une offre de mobilité ou de voyage véritablement conçue de bout en bout avec l’objectif d’une expérience de référence passe par une démarche de co-construction entre tous les acteurs (a minima les majeurs) de la chaîne du voyage d’un territoire ou d’une destination. Cette expérience voyageur homogène de bout en bout nécessite d’être imaginée sur un cas concret et délimitée pour assurer le succès de sa performance, le prochain évènement des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 en est le meilleur.
Retrouvez l’intégralité de l’article Wavestone sur le sujet ici.
Un 1er cercle d’acteurs majeurs qui opèrent le transport et le voyage sur la place de Paris s’est réuni pour partager ces enjeux
A l’occasion du salon IFTM Top Résa de 2017, plusieurs grands acteurs du monde du transport et du tourisme se sont réunis pour évoquer ces défis et tester le potentiel de convergence de leur vision du client voyageur : Air France, Groupe ADP, RATP, AccorHotels, CRT Île-de-France et le Comité de Candidature des JOP Paris 2024.
Malgré l’excellent et conséquent travail que chacun de ces grands opérateurs réalise sur l’expérience de leurs propres clients, ils se sont unis durant cet évènement majeur du tourisme mondial pour évoquer :
- Leurs prises en compte respectives de ce chantier d’expérience client au sein de leur entreprise
- Ce qu’ils attendent et comment ils voient la victoire de Paris comme ville d’accueil des JOP 2024
- Les points essentiels qui forgent l’intérêt pour eux de se réunir et de converger vers une vision commune au service du client et de l’enchantement de son voyage
TRANSCEND®, une démarche de co-construction de l’expérience voyageur bout-en-bout pour Paris
L’ambition de créer une dynamique pour concevoir la meilleure expérience de voyage multimodes, multi-opérateurs et multi-environnements
La rencontre de ces 6 acteurs incontournables dans le paysage du transport et du tourisme parisien a permis de nourrir plein d’ambitions et un fort enthousiasme pour préparer Paris 2024 en matière d’expérience de voyage et de tourisme.
La lucidité des opérateurs sur le travail restant à accomplir pour parvenir à créer des expériences de voyage inoubliables d’un bout à l’autre du parcours du client est un facteur essentiel pour se lancer dans le design d’une offre de service globale. Leur vision est partagée sur la nécessité d’adresser le client en transverse par toutes les parties prenantes afin de maximiser la maîtrise d’un voyage réussi voire exceptionnel et leur compréhension est commune sur le fait que les bénéfices de ces réussites reviendront vers les parties prenantes avec un effet de levier.
Ce temps fort et unique a fait naître un échange de questions structurantes qu’il convient de répondre à plusieurs voix : Comment optimiser les passages entre chaque mode/périmètre et donc adresser les expériences client « orphelines » ? Peut-on partager toutes les données du voyage d’un client pour améliorer les services innovants développés par chaque acteur ? Que vit le voyageur du début de son parcours à sa toute fin et en quoi cet angle de vue maximisera le travail de chaque opérateur ? Comment rentabiliser un service développé par tous au service du client ? Est-ce que l’on peut éviter l’effet néfaste des JOP sur le commerce et au contraire en tirer parti ? En quoi l’homogénéisation d’une expérience de voyage multi-opérateurs est une cible novatrice et performante ? Arrivera-t-on à proposer un parcours fluide et simple au plus grand nombre de voyageurs tout en personnalisant l’expérience selon les profils ? Peut-on faire de Paris l’expérience mondiale de référence en matière de voyage inter-modes ? …
C’est ainsi que le groupe formé par ces acteurs-clés initie la 1ère démarche de réflexion et de travail collaborative pour co-construire enfin une promesse d’expérience voyageur bout-en-bout (multimodes, multi-opérateurs, multienvironnements) fluide et homogène.
Les défis pour proposer une expérience voyageur de bout-en-bout, globalisée et réellement intégrée par tous les acteurs de la chaîne
Les clés de la réussite pour créer l’expérience voyageur bout-en-bout, celle qui marquera significativement la mémoire du client de façon positive, ne sont pas forcément évidentes mais loin d’être inatteignables.
- La condition première est celle de réunir une grande partie des acteurs de la chaîne du voyage parisien, en tant que faiseurs de cette expérience ils doivent travailler ensemble pour penser puis concevoir cette promesse.
- Cela nécessite donc que chaque acteur le veuille, défi a priori évident mais l’exemple parisien montre son niveau de complexité pour eux à se réunir autour d’une cible commune.
- Un autre facteur clé de réussite est d’impliquer le monde des opérations de chaque maillon de la chaîne pour travailler la cible client, les aléas et situations perturbées étant les plus néfastes sur l’expérience client (mais aussi les plus difficiles à maîtriser), cette chaîne est autant intégrée horizontalement (enchaînement des périmètres/modes de transport) que dans ses verticaux (expérience client, opérations, maintenance, etc.).
- Dépasser la peur de l’échec et travailler dans un esprit d’apprentissage (on n’échoue pas, on réalise plusieurs essais avant de réussir) rendra agile la démarche et la consolidera pour la conduire au bout de son objectif.
- Un autre défi lié à la défiance est que ce ne soit pas un des acteurs du groupe de travail qui dirige la démarche, l’esprit de neutralité et d’indépendance doit entourer le pilotage du groupe pour que chacun se concentre sur son domaine d’expertise et apporte aux autres dans un but de définition de l’expérience globale.
- Enfin, conserver le client voyageur comme leitmotiv de l’ensemble des travaux de réflexion et de co-construction est essentiel pour ne pas qu’un acteur se recentre sur ses contraintes mais garde une vision long terme de l’objectif et une prise de hauteur pragmatique sur ce qu’il y a à accomplir.
Une volonté de travailler ensemble sur ce sujet et une forte motivation commune pour lancer les moteurs
L’objectif pour ces acteurs du tourisme et du voyage est donc de prendre la main sur la promesse ultime de l’expérience client de bout-en-bout, d’adresser les terrains orphelins de l’expérience voyageur (celle à cheval ou au milieu de 2 « périmètres » d’acteurs), d’élever la vision du moment vécu par le client au-dessus de tout son parcours, de rendre transverse la construction et le résultat d’un voyage inoubliable… de le transcender.
C’est ainsi que nait TRANSCEND®, démarche de co-construction de l’expérience voyageur bout-en-bout pour Paris, basée sur le cas Paris 2024, pour créer une communauté omnisciente sur les grands enjeux impactant l’expérience client. La promesse est de construire les liants de l’expérience voyageur entre les périmètres de chaque acteur, de créer certains services innovants inter-opérateurs, d’apporter des facilités et accélérateurs pour la construction de cette expérience afin que chaque acteur améliore ses propres services existants ou en construise de nouveaux, puissants et incontournables, grâce à la connaissance et aux enablers que la démarche leur aura apporté.
Cette démarche propose un angle totalement novateur qui répond à la problématique la plus complexe pour créer une expérience voyageur ultime sur Paris et en France : la coordination des acteurs de toute la chaîne et leur coopération efficace au service du client.
Cette démarche adresse également une problématique extrêmement compliquée à résoudre pour beaucoup d’industriels du transport, celle de l’impact réciproque de l’expérience client (front line client) et des opérations de transport (back line client). TRANSCEND® développe ainsi son concept de Promesse de Service avec des notions méthodologiques spécifiques comme :
- La « symétrie des influences » : quelles influences entre les sujets clients (Voice of Customer) et les sujets opérationnels (Voice of Employee) et comment les maîtriser ?
- La « synergie des performances » : comment libérer les contraintes de l’un sur l’autre et exploiter les opportunités des deux mondes pour atteindre une performance de Service globale ? Comment exploiter les synergies entre chaque acteur de l’écosystème au bénéfice de toute la chaîne ?
- Le design et la mise en œuvre d’une signature opérationnelle et d’une signature expérientielle intégrées l’une avec l’autre (dépassement des différences de mindset de ces deux domaines) permet à l’ensemble de la chaîne de délivrer un service global du voyage qui responsabilise les acteurs non plus sur un engagement de moyens mais bien sur un engagement de résultat. Cette Promesse de Service, la proposition de valeur, devient alors un véritable avantage compétitif pour l’écosystème du voyage parisien… et facilite la création d’avantages compétitifs spécifiques pour chacun des acteurs de la chaîne.
Au-delà de ce groupe cœur qui l’a initiée, TRANSCEND® est une démarche ouverte à tous les acteurs du secteur qui entre dans cet esprit d’intelligence collective et de motivation à révolutionner l’expérience du voyage et du tourisme parisien.
Pour y arriver, TRANSCEND® propose :
- Une méthodologie unifiée entre tous les acteurs pour dessiner, évaluer et piloter l’expérience client (anticipatif)
- Un benchmark des performances en matière d’expérience client dans le transport et la mobilité
- Une dynamique d’échange rapide et efficiente pour prendre les meilleures décisions impactant l’expérience voyageur bout-en-bout
- Une cartographie dynamique des pain points sur chaque point de contact d’un bout à l’autre des parcours
- Une segmentation client Paris 2024 avec sa logique Smart Data appliquée
- Une liste des opportunités ciblées sur les services à développer en commun ou sur ceux à optimiser grâce à la force du groupe et une liste des menaces sur cette thématique de l’expérience voyageur bout-en- bout (ex. : nouveaux entrants)
- Un lieu de partage de bonnes pratiques et de retours d’expérience sur les POC et déploiements de services digitaux
- Une plateforme pouvant évoluer vers un centre décisionnel pour rétablir une situation transverse dégradée (réactif)
- Tous ces apports dans une vue multichantiers : voyage, opérations, retail, innovation (de services et technologique), stratégie partenariale, change management, processus, …