Face à la concurrence croissante dans le monde du transport, notamment due à la pénétration de nouveaux acteurs et de nouveaux modes, le Groupe SNCF opte pour une stratégie de segmentation et lance son premier forfait de mobilité, personnalisé et multimodal, à destination des étudiants.
Le Forfait de mobilité Etudiant, un produit Porte-à-Porte
Dans le cadre de son Programme Porte-à-Porte, l’un des 3 axes stratégiques du projet d’entreprise « Excellence 2020 », le Groupe SNCF entend développer des services de mobilité complémentaires au train et offrir un service de bout en bout, personnalisé à l’ensemble de ses clients. Pour ce faire, différentes solutions sont testées et développées sur le réseau national. Dernière en date : le Forfait de mobilité Etudiant, commercialisé dans 27 villes françaises, via un site web dédié, à la rentrée scolaire 2016.
Le Forfait permet d’accéder à un bouquet de services de mobilité, implantés localement et nationalement. Il est constitué d’abonnements annuels (ex : carte jeune TGV, location de vélo, accès aux parking à vélos…) et de réductions à faire valoir sur les sites de SNCF, iDVROOM (filiale SNCF spécialisée dans le covoiturage de courte distance), OUIBUS (bus longue distance)… Deux offres sont disponibles : le forfait Etudiant, avec les produits essentiels, et le forfait Etudiant + qui comprend en complément l’abonnement de transport urbain.
Pour concevoir ces offres, SNCF Mobilités a dû négocier des partenariats avec les acteurs de mobilité, publics et privés, des villes (ou régions) concernées. Les réductions et avantages concédés par chacun d’entre eux ont permis de proposer un forfait au prix avantageux (jusqu’à 186€ d’économies peuvent être réalisées en fonction du forfait et de la ville choisis).
La phase test de l’offre, menée en 2015 dans les villes de Rennes, Brest, Bordeaux et Nantes, avait suscité un vif succès, tant en matière du choix de mode de transport : 42% des étudiants ayant acheté le forfait ont essayé un nouveau mode de transport (parmi lesquels 64% ont découvert le Vélo en libre-service, 13% le TGV et 9% le TER), qu’en matière de satisfaction client : 83% des étudiants sont satisfaits par le forfait, 82% le rachèteront l’année prochaine et 95% le recommandent à un ami.
Une stratégie d’acquisition et de fidélisation de la clientèle
Le lancement de ce forfait signe une approche nouvelle pour le Groupe SNCF qui cherche à personnaliser ses services en visant une population spécifique.
Mobiles (déplacements vers le lieu d’études, retour au domicile familial le week-end, départ en vacances…), connectés et peu rodés aux formalités administratives, les étudiants constituent une cible idéale pour le lancement de cette offre aux modalités de souscription 100% digitales, rapides et intuitives (formulaire et paiement uniques).
Le Forfait de mobilité Etudiant vise à promouvoir l’utilisation de modes alternatifs et énergétiquement sobres pour booster la mobilité des jeunes et éviter tout report vers la voiture individuelle. Il répond ainsi à des enjeux de recrutement et de fidélisation sur le long terme.
Prochaine sur la liste : la clientèle touristique. Avec un record de 84,5 millions de visiteurs étrangers en 2015 et une fréquentation en constante augmentation, elle représente un défi d’ampleur pour le transporteur national. Ses usages (choix de mode, temps de trajet) et ses attentes de service (traduction, moyens de paiement) diffèrent profondément de celles des clients réguliers. Le Groupe SNCF cherche donc à s’adapter et à proposer un forfait de mobilité adapté.
L’étude et la segmentation des voyageurs en fonction de leurs usages et de leurs attentes permettent aux transporteurs de construire des offres personnalisées et de capter une clientèle croissante. Dans ce contexte, nous assistons à la disparition d’une culture centrée sur l’offre, au profit du développement d’une stratégie orientée vers les clients. Pour répondre aux besoins du marché et faire face à l’émergence de nouveaux acteurs qui surfent sur la vague du digital et des services collaboratifs, les entreprises traditionnelles tentent de proposer des services intégrés et innovants, et nouent des partenariats avec les start-ups émergentes du secteur.
L’intensification de la compétition laisse néanmoins planer des doutes quant à la mise en place de services multi-transporteur qui permettraient de rendre le changement de mode véritablement transparent aux yeux des voyageurs.