Faire du voyage du client une expérience fluide. Tout au long du parcours voyageur, les opérateurs de mobilité proposent différents services pour accompagner le client selon ses besoins et lui offrir une expérience de qualité, avec un trajet facilité de bout-en-bout. Les services disponibles sont variés, de différentes natures et opérés par plusieurs types d’acteurs afin de répondre aux diverses situations rencontrées par les clients, aussi bien en amont de leur voyage, que pendant ou après. L’enjeu est de favoriser le confort et le bien-être des voyageurs tout en répondant au contrat de base. Jusqu’à aujourd’hui, la majorité de ces services était délivrée directement en gare : achat de billet, information voyageur, orientation… mais dans une logique d’adaptation aux usages et d’optimisation des coûts, les entreprises tendent à développer ces services à distance. Cette transformation place ainsi au cœur de la relation client les agents eux-aussi à distance pour porter ces nouveaux services et offre un nouvel horizon pour penser les services de demain de l’expérience voyageur.
Des services et des acteurs complémentaires et différenciés pour répondre aux besoins des clients
Pour répondre aux besoins des clients et aux besoins de leurs activités, les entreprises de transport proposent aujourd’hui différents services qui contribuent à l’expérience voyageur. Tous ces services ne sont pas de même nature et ne répondent pas aux mêmes besoins des clients. Ceux-ci peuvent être priorisés selon les exigences opérationnelles et les attentes primaires des clients :
- Les services essentiels ou « Must have » : ce sont les services socles, de base, dont l’activité ne peut se passer. Ces services essentiels sont gratuits et indispensables pour le bon déroulé de l’activité et pour la conformité réglementaire.
- Les services appréciables ou « Should have » : ce sont les services additionnels, non indispensables et qui facilitent l’expérience client. Le client n’est pas forcément prêt à payer un supplément pour accéder à ces services, mais est en attente de pouvoir y accéder librement.
- Les Extras ou « Could have » : également des services additionnels non indispensables, ces services extras enrichissent l’expérience client et améliorent son confort, pour un voyage de bout-en-bout fluide et sans accrocs. Le client peut être enclin à payer un supplément pour accéder à ce service à forte valeur ajoutée.
Proposer des services d’agrément, appréciables ou extras, contribue à apporter de la valeur ajoutée au client lors de son voyage pour accroître la satisfaction client et ainsi le fidéliser, que celui-ci soit un voyageur fréquent ou occasionnel, et pour se différencier de ses concurrents.
Ces services, essentiels ou d’agrément, peuvent être portés par différents types d’acteur, équipements ou outils pour répondre aux besoins et sollicitations des clients. Quatre typologies d’acteur interagissent avec le voyageur et assurent ainsi la qualité de service et la satisfaction client :
Les infrastructures de transport et de connexion, grâce aux équipements en gare, à la signalétique et information voyageur. C’est le socle qui permet de fournir les services de mobilité, de l’accès à la mobilité (accès à la gare, aux quais, à l’intermodalité…) à l’accès à des services complémentaires (wifi, salles d’attente, parking…).
Les agents physiques, qu’ils soient agents en gare, assistants aux voyageurs ou personnels de bord. Ils informent, orientent et assistent les voyageurs en gare et à bord du transport, contribuent à réguler les flux notamment en cas de situation perturbée et fournissent certains services en direct aux voyageurs.
Les agents à distance : téléconseillers, assistants de gestion ou de service après-vente. Ils sont le miroir de l’agent physique en gare ou à bord, en informant, en orientant et en assistant les voyageurs depuis le centre de relation client à distance. Ils répondent aux sollicitations clients via différents canaux de communication traditionnels (téléphone, courrier et mail, formulaire) ou digitaux (web call back ou click to call, chat, messaging, réseaux sociaux…).
Les assistants virtuels : les chatbots, application, aide en ligne sur le site, … cela correspond aux différents contenus digitaux permettant aux voyageurs en mobilité de trouver l’information à leur question en autonomie ou d’accéder à des services digitalisés.
La relation client à distance : outil pour proposer une expérience client optimale tout au long du voyage
Ces quatre typologies d’acteurs tendent vers le même objectif : offrir au client l’ensemble des services essentiels et d’agrément à n’importe quel moment de son voyage, que ce soit avant, pendant ou après. Chacun des acteurs opère de façon complémentaire et différenciée selon le service proposé et le moment au cours de son expérience client.
L’enjeu pour les entreprises est de trouver un bon mix profil entre l’utilisation de ces différents types d’acteur, les besoins des clients au cours de leur voyage et l’optimisation des coûts d’exploitation. En effet, bien que la relation client tende à se digitaliser, maintenir une relation humanisée fait partie des attentes des clients.
Aussi la relation client à distance est-elle un moyen efficace pour maintenir une offre de services et de relation client humaine, tout en palliant la diminution de la présence des agents en gare. Les opérateurs de transport doivent aujourd’hui faire face à une baisse des effectifs en gare dans une logique d’optimisation des coûts de fonctionnement. Pour cela, il est possible de proposer des services dématérialisés à travers une expérience digitale ou d’offrir de nouveaux services en gare via la modernisation des infrastructures. Toutefois, comme l’humain reste une composante nécessaire et essentielle pour proposer une relation client personnalisée et humanisée et que les agents en gare sont de moins en moins nombreux, le rôle de l’agent à distance tend à gagner en importance pour absorber le surplus des demandes et proposer à distance des services jusqu’alors possibles uniquement en gare. La relation client à distance est ainsi amenée à se renforcer et à diversifier les services qu’elle propose : elle joue désormais un rôle clef dans la satisfaction client et doit garantir une qualité de service excellente.
Une transformation de la relation client à distance propice au développement de nouveaux services
Avec cette transformation de la relation client, de plus en plus portée par des conseillers, de nouvelles attentes client émergent vis-à-vis des agents à distance.
Renforcement du rôle de l’agent à distance et évolution des attentes client créent un terreau favorable pour penser les services demain. Un large éventail de services est déjà proposé par la relation client à distance aux voyageurs, que ce soit de l’assistance à la mobilité (information voyageur, orientation, accessibilité, …), de la vente et service après-vente (aide à la réservation du voyage, SAV, marketing relationnel, …) ou des services additionnels (services à la personne, loisirs, …). Tout autant de services qui peuvent évoluer et/ou être étoffés pour devenir des services réalisés demain par les agents de la relation client à distance : guidage augmenté, multilinguisme, services touristiques, …
Ces services de demain reposent sur un élément incontournable : connaître son client. La maîtrise de la connaissance de son client est le socle fondamental de ces services digitalisés et à distance. Pour ce faire, cela nécessite de se doter d’un CRM (Customer Relationship Management – Gestion de la Relation Client) performant, essentiel pour construire une relation client de qualité, adaptée et personnalisée.
Au cœur des interactions entre le client via les différents canaux de contact (téléphone, formulaire, réseaux sociaux, chat, connexion wifi, …) et l’entreprise, le CRM permet de transformer les centres de relation client à distance, initialement postes de coût, en créateurs de valeur ajoutée pour l’entreprise grâce à sa connaissance client : optimisation marketing, amélioration continue des services et de l’expérience voyageur, écoute du client, correction de dysfonctionnements, …
La nouvelle offre de services à distance de demain devra répondre aux nouvelles exigences client : être digitale et accessible à tous, personnalisée selon le besoin de chacun, avec des contenus interactifs, … le tout dans une logique de réduction de l’effort client et une amélioration de sa satisfaction sur son expérience de voyage de bout-en-bout. Pour être au rendez-vous, les opérateurs de mobilité doivent d’une part développer leur relation client à distance en renforçant le rôle de leur centre de relation client, d’autre part analyser les parcours client et refondre leur offre dans une optique davantage digitalisée et accessible à distance. Cela nécessite une transformation du métier des agents à distance, plus seulement opérateurs du service client mais véritables conseillers adoptant une posture commerciale, ainsi qu’un investissement nécessaire dans un CRM performant pour construire une relation client à distance de qualité, adaptée et personnalisée.