Historiquement, les compagnies aériennes étaient les seules entités du secteur de l’aéronautique à proposer des programmes de fidélité à leurs clients. Ils fleurissent aujourd’hui dans la plupart des aéroports à travers le monde mais cette fois à l’initiative des exploitants.
Les aéroports entrent dans la course aux programmes de fidélité
En 1981, la compagnie aérienne American Airlines lançait le premier programme de fidélité du secteur de l’aéronautique pour récompenser ses meilleurs clients. Le mouvement s’est depuis largement étendu et le programme de la compagnie américaine compte aujourd’hui environ 70 millions de membres[1] quand le programme Flying Blue d’Air France-KLM en compte par exemple 27 millions[2]. Plus de 30 ans plus tard, c’est au tour des aéroports de chercher à fidéliser les voyageurs. Aéroports de Paris a ainsi lancé en juin 2016 son programme de fidélité exclusivement digital pour les passagers des aéroports de Paris-Orly et Paris-Charles de Gaulle. Mais pourquoi les aéroports investissent-ils dans ces programmes de fidélité ?
L’avantage compétitif
Les modalités des programmes de fidélisation des voyageurs sont des armes de différenciation dans le marché très concurrentiel du transport aérien. Les aéroports européens de Londres Heathrow, Francfort, Schipol Amsterdam et Paris-Charles de Gaulle sont d’une part en concurrence pour le trafic international et l’accueil de passagers en escale via leurs hubs respectifs. Ils subissent d’autre part la concurrence des aéroports situés dans les pays du Golfe, dont l’emplacement géographique stratégique permet la desserte d’un grand nombre de destinations internationales. L’amélioration de l’expérience voyageur grâce aux avantages des programmes de fidélisation répond ainsi à l’objectif d’attirer davantage de voyageurs sur leurs plateformes.
Augmenter les revenus issus des activités commerciales
Dans un second temps, l’augmentation du trafic permet aux exploitants de poursuivre l’augmentation des revenus liés au retail dans les aéroports. La diversification du chiffre d’affaires des aéroports est une tendance qui ne cesse de s’accentuer. Entre 2006 et 2014, le chiffre d’affaires des « activités commerciales » du Groupe ADP a augmenté de 89,8%, évoluant de 211 M€ à 400 M€[3]. Cela a principalement été le fait de l’augmentation du chiffre d’affaires des boutiques en zones réservées (situées après les contrôles de sécurité). On comprend ainsi la volonté des exploitants aéroportuaires de poursuivre dans cette voie en transformant les espaces de transit des voyageurs en véritables centres commerciaux et en récompensant les clients les plus consommateurs par l’intermédiaire de programmes de fidélité.
Récolter les informations voyageurs
Enfin, ces programmes de fidélité fournissent aux exploitants des données clefs sur les voyageurs qui transitent par leurs plateformes. Cela leur permet ainsi de connaître en profondeur leurs besoins et d’adapter au mieux les services.
Ces programmes ne viennent pas concurrencer les programmes classiques proposés par les compagnies
Compagnies aériennes et exploitants aéroportuaires sont des partenaires qui profitent de leurs avantages concurrentiels respectifs. L’objectif des nouveaux programmes de fidélité n’est donc pas de concurrencer les offres traditionnelles des compagnies mais de proposer des services et d’atteindre une cible de voyageurs que les compagnies ne captent pas avec leurs programmes « frequent-flyer ». En effet, les programmes développés par les compagnies ont tendance à n’avoir un réel intérêt que pour les voyageurs dont le statut est assez important, c’est-à-dire pour les voyageurs très réguliers. D’autre part, le programme « frequent-flyer » de la compagnie majoritaire dans un aéroport peut laisser pour compte les passagers d’autres compagnies, ces dernières ne disposant pas du nombre de clients nécessaire pour proposer des services à la hauteur de la compagnie majoritaire.
Le récent rapprochement du programme My Paris Aéroport (220 000 membres[4]) avec le programme Flying Blue d’Air France-KLM illustre cette recherche de complémentarité. My Paris Aéroport est un programme qui récompense la fidélité de ses membres en fonction de leur consommation dans les boutiques partenaires et qui propose des services améliorant l’expérience voyageur en aéroport : une connexion wifi haut-débit gratuite et illimitée, une réduction de 10% sur les tarifs parking le week-end ainsi que des invitations à des évènements culturels. Le programme FlyingBlue d’Air France-KLM, ayant récemment évolué en novembre 2017, récompense quant à lui les voyageurs en les créditant de miles en fonction du prix d’achat de leur billet et de leur statut (Ivory, Silver, Gold ou Platinum). Le rapprochement des deux programmes va permettre aux voyageurs de convertir les points My Paris Aéroport collectés dans les boutiques partenaires en miles Flying Blue, étant donné qu’un point My Paris Aéroport équivaut à un mile Flying-Blue et que le total est convertible à partir de 500 points. Cet exemple met en lumière la complémentarité de ces acteurs qui interviennent sur des enjeux différents.
Des programmes aux modalités multiples
Parmi les nombreux programmes de fidélité lancés par les aéroports, on trouve une grande diversité de modalités : certains vont privilégier la fluidité du parcours voyageur quand d’autres vont récompenser la fidélité des voyageurs qui consomment dans les boutiques retail. Une grande majorité de programmes proposent par ailleurs plusieurs types de modalités, qu’ils soient gratuits ou payant.
Un premier type de programmes a pour objectif l’amélioration de l’expérience voyageur. Le programme « Club Airport Premier » de l’aéroport de Nice propose à ses membres ayant accumulé assez de points (pour atteindre un statut « Gold » ou « Platinum ») un accès privilégié aux parkings ainsi que des files réservées lors du passage aux contrôles de sécurité. Ce programme reste gratuit, à la différence de « Privium », le programme de fidélité proposé par l’aéroport Amsterdam Schipol. En fonction du prix de l’abonnement annuel choisi entre 130 et 215 euros, le voyageur peut bénéficier uniquement de contrôles rapides aux frontières ou bien s’il paie davantage, de services multiples tels que l’accès gratuit aux salons, un embarquement rapide ou bien un accès à des parkings réservés.
D’autres programmes privilégient la fidélisation des voyageurs par l’accumulation de points proportionnellement à leur niveau de consommation dans les boutiques partenaires du programme. C’est le cas du programme « Heathrow Rewards » qui permet à ses membres de collecter des points lors d’achats de tickets de parking, de tickets pour le Heathrow Express ou encore lors d’achats effectués dans des boutiques ou restaurants partenaires. Les points collectés peuvent ensuite être utilisés pour effectuer des achats avec un taux de conversion point/monnaie spécifique à chaque type de dépenses. Le programme CPH de l’aéroport de Copenhague propose lui aussi un programme d’accumulation de points mais y associe de nombreuses offres commerciales dans les boutiques partenaires.
On retrouve enfin des programmes aux modalités plus innovantes. L’aéroport de Milan Malpensa cherche à attirer des voyageurs en escale en leur proposant le service ViaMilano. Il s’agit d’un service qui offre une plateforme de réservation de billets en ligne ainsi qu’une assurance à destination des voyageurs effectuant une escale dans l’aéroport. D’autres aéroports ont choisi de fédérer leur programme de fidélité sous la forme d’une «coalition» d’aéroports. C’est le cas du programme « Thanks Again » présent dans plus d’une centaine d’aéroports aux Etats-Unis. Il permet la collecte de points et leur utilisation chez des partenaires tels que Uber ou bien des hôtels.