Ces dernières années, le marché du travel retail a connu une croissance fulgurante et de plus en plus d’acteurs (distributeurs, industriels, compagnies aériennes…) s’y intéressent. Toutefois quelles sont les composantes du marché ? Et dans quelle mesure le travel retail s’impose comme un vecteur essentiel du parcours voyageur ?
Le travel retail, principes & chiffres clés :
Quelle est l’activité préférée des voyageurs lors d’une longue escale ? Le travel retail !
Derrière ce terme se cache une activité que beaucoup d’entre nous avons déjà réalisé, faire du shopping au sein d’un espace de voyage. Ainsi, le travel retail se définit comme une activité commerciale exercée dans un lieu de transport (gare, aéroport…). Cette activité ne doit pas être confondue avec la mise en place de centres commerciaux près des gares & aéroports. (Ex : Centre commercial Aéroville à Roissy CDG)
Auparavant orienté sur le duty free, le commerce d’aéroport s’est élargi en profitant de l’augmentation de l’attente au sein des différentes étapes du parcours voyageur. Les caractéristiques des voyageurs ainsi que l’aménagement des aéroports rendent favorable l’acte d’achat au sein de l’aéroport. L’objectif des différentes parties prenantes est de « Faire voyager le client dès l’arrivée à l’aéroport, et non pas juste au sein de l’avion ».
A titre d’exemple, le travel retail représente le 3ème marché mondial pour Pernod-Ricard devant la France et des marques comme L’Oréal ou Louis Vuitton créent même des entités complètes « travel retail ». Cette évolution est due à plusieurs facteurs qui favorisent la croissance du marché et l’amélioration de l’expérience voyageur dans les aéroports :
Face aux distributeurs traditionnels, l’achat de produits à l’aéroport est-il plus avantageux ?
Le marché du travel retail représente donc une opportunité clé, cela pour toutes les parties prenantes de la chaîne de valeur aéroportuaire (distributeurs, compagnies aériennes et les gestionnaires aéroportuaires). Ces parties prenantes travaillent ensemble pour mettre en place des offres de qualité, et améliorer l’attractivité de l’aéroport face aux modèles de distribution traditionnels.
Toutefois, malgré ce travail collectif, les prix du travel retail ne sont pas forcément toujours plus intéressants que ceux du commerce traditionnel. Retrouvez ci-dessous un comparatif* des prix pratiqués sur ces deux marchés (source) :
Le marché du travel retail, qui tend à monter en gamme dans les produits et marques représentées, permet de proposer des prix plus avantageux que les commerces traditionnels sur certaines catégories de produits. Ainsi, les produits étant commercialisés dans les supermarchés (Alcool & alimentaire) ne sont pas vendus à des prix attractifs dans les aéroports. Au contraire, les marques commercialisant des cigarettes et produits cosmétiques adoptent des stratégies prix plus intéressantes dans les aéroports.
Ces différences de prix peuvent s’expliquer par plusieurs critères :
- Les taxes (en dehors de la TVA) diffèrent d’un aéroport à l’autre en fonction du pays et des conditions commerciales avec le gestionnaire de l’aéroport
- La concurrence au sein et autour de l’aéroport pour des produits similaires
- Le prix d’achat de la marchandise au distributeur, qui est différent en fonction du volume de vente
Quelles perspectives à venir pour le retail dans les aéroports ?
Dans la phase de transformation actuelle et continue des aéroports, le travel retail permet de :
- Rendre l’attente du voyageur en aéroport plus agréable
- Fidéliser les voyageurs avec des marques correspondant à leur besoin
- Proposer des produits et services exclusifs
Cette phase de transformation s’appuie et continuera de s’appuyer sur le digital, comme accélérateur de business mais aussi comme opportunité de récolter des données pour créer de la valeur.
Vers un « travel retail tourism » ?
En Asie, le « travel retail » peut devenir de fait la destination ET le motif du voyage. Par exemple, sur les îles Kinmen à Taïwan, l’entreprise Ever Rich a construit le plus grand complexe Duty Free d’Asie. Ciblant précisément la classe moyenne chinoise (85% du budget voyage des touristes chinois est alloué au shopping ! ), ce projet a eu pour effet d’augmenter de 30% le nombre de touristes sur l’île !
Ainsi, Jean-Paul Agon (PDG de L’Oréal) se permet même de nommer le travel retail comme le « sixième continent » à l’échelle mondiale. Toutes les parties prenantes ont donc compris l’essor du marché mais cela devra passer par :
- La construction d’une offre de qualité
- Centrée sur les voyageurs
- Où chaque membre de l’écosystème est gagnant
Pour aller encore plus loin, nous vous proposons un éclairage sur les stratégies et perspectives du travel retail sur le site du cabinet Wavestone.