Il y a du mouvement chez Air France-KLM ! Après avoir été sous le feu des projecteurs avec son projet de développement de Transavia, le groupe a dévoilé fin novembre son ambition pour l’offre court et moyen courrier. Transavia, Hop! et Air France…, comment les marques du groupe s’articulent-elles sur le territoire national et en Europe ?
Le développement des compagnies low-cost a profondément impacté le marché du transport aérien en Europe, et déstabilisé les compagnies classiques au cours des dernières années. Les offres à bas prix des acteurs tels que Ryanair ou Easyjet concurrencent directement celles des compagnies classiques sur les trajets court et moyen-courriers (les trajets court-courriers correspondent aux trajets nationaux, et les moyen-courriers correspondent aux vols à l’intérieur de l’Europe, de moins de 5 heures généralement). Fatalement, ces trajets qui représentent 40% de l’activité du groupe, constituent aujourd’hui le principal foyer de pertes d’Air France-KLM.
Un réseau réparti entre 3 acteurs : Air France, Hop !, et Transavia
En 2005, le groupe se lance à l’assaut du marché du « low cost » via sa filiale Transavia, autrefois compagnie de charters. Cette filiale à bas coût opère essentiellement sur les vols moyen-courriers « loisirs » des Français. Depuis sa création, le nombre de destinations touristiques desservies en Europe (plus de 100) n’a cessé de croître, en proposant des tarifs compétitifs.
Ce cap a été maintenu, et renforcé dans le cadre du plan stratégique « Perform 2020 » du groupe, ce qui a provoqué la grève des pilotes d’Air France en septembre dernier. Si le projet de développement de Transavia Europe a été abandonné suite aux revendications syndicales, Transavia France continuera son développement par le renforcement de sa flotte dès l’été 2015 avec l’ambition d’exploiter plus de 60 appareils d’ici 2017 – contre 14 en 2014. En effet, il reste encore des marges de progression pour le low-cost en France : 25% de part de marché en 2013 contre 50% en Espagne ou 42% en Allemagne. L’objectif ? Monter en puissance sur les destinations touristiques au départ d’Orly. Ce développement devrait permettre à la filiale d’atteindre l’équilibre à horizon 2017.
En revanche, le positionnement de la toute dernière filiale Hop! est encore flou par rapport à l’activité d’Air France.
Née de la fusion des compagnies Régional, Brit Air et Airlinar, en mars 2013, afin de répondre à la concurrence du low-cost sur le territoire national, Hop ! se veut être la compagnie qui répond aux besoins des clients VFR (visiting friends and relatives). La politique de communication autour de son lancement a en effet mis l’accent sur l’accessibilité et la proximité des individus, favorisée par Hop ! On retient notamment le hashtag #EnVraiCestMieux qui a vogué sur les réseaux sociaux, accompagnant sa dernière campagne publicitaire.
Avec un prix d’appel de 49 euros pour un aller simple, Hop ! dessert le territoire national et quelques villes européennes. Elle opère majoritairement des vols entre villes de province, mais aussi certaines dessertes vers/depuis Paris Orly. Avec des tarifs supérieurs à ceux pratiqués par les compagnies « low-cost », la compagnie mise sur la fréquence importante des vols qu’elle propose pour se démarquer.
En parallèle, la marque Air France propose des vols nationaux et en Europe, en plus de son activité long-courrier. Son offre sur le territoire français comprend la Navette (des vols quotidiens entre Paris Orly et Bordeaux, Marseille, Nice ou Toulouse), et des vols entre grandes villes de province. Avec la gamme « Prix Mini » lancée début 2013, dont le prix d’appel est de 50€, et des vols point-à-point, la ligne de démarcation entre Hop! et Air France est particulièrement difficile à appréhender sur ce créneau.
Clarifier le rôle des acteurs pour gagner en performance?
Il était donc urgent de lever l’ambiguïté planant entre Air France et Hop!. Le groupe a ainsi annoncé fin novembre son projet de réorganisation des vols intérieurs : d’ici mi 2015, Hop! devrait récupérer l’ensemble des vols intérieurs au départ d’Orly (y compris potentiellement la Navette), sous la marque Hop! Air France. L’objectif est de retrouver d’ici trois ans la rentabilité sur le court-courrier, dans un contexte de concurrence accrue (projets de nouvelles lignes TGV, compagnies low-cost) : la gestion centralisée de ces vols va permettre d’optimiser les taux d’occupation des appareils. Cela apportera également une meilleure lisibilité de l’offre point-à-point aux principales cibles, les clients VFR et Business.
Par ailleurs, la marque Air France a annoncé la création d’une offre Business moyen-courrier, à partir de Janvier 2015, afin de conserver la clientèle « Business » particulièrement rentable, de plus en plus visée par les compagnies low-cost. L’idée est de repenser les services proposés en cabine, d’optimiser le confort à bord dans une cinquantaine d’appareils, au départ de Roissy Charles de Gaulle via, entre autres, de nouveaux sièges en cuir et une nouvelle offre de restauration. La compagnie prévoit aussi de tester le wifi à bord, en partenariat avec Orange, dans le courant de l’été 2015. Les évolutions des services à bord profiteront également aux voyageurs Eco de la compagnie.
Cette stratégie s’accompagne d’une remise à plat de l’offre tarifaire, avec la création d’une nouvelle gamme qui devrait voir le jour en janvier 2015, baptisée Economy Flex, pour les clients de la classe affaire d’Air France sur des vols moyen-courriers : des billets modifiables et annulables sans frais, apportant de nombreux privilèges à ces passagers.
Ainsi, approfondir la segmentation du marché apparaît comme l’un des principaux leviers de développement pour les compagnies. Ryanair et Easyjet prennent d’ailleurs ce virage stratégique en proposant de plus en plus de services à leurs passagers. A titre d’exemple, l’offre Business Plus lancée par Ryanair cet été : des billets plus flexibles, des fast lines, ou encore des sièges premium,et un prix d’appel de 69,90 euros.