Les consommateurs ont modifié leurs habitudes et donc leurs attentes en termes de voyages ces dernières années : multicanal, flexibilité et bas prix sont leurs principales exigences. Face à la diversité des tarifs et des compagnies, ils font de plus en plus appel à des comparateurs afin de trouver l’offre la mieux adaptée à leurs besoins. Toujours guidé par son ambition d’investir le secteur du transport, Google a lancé son propre comparateur, Google Flight Search (GFS), en commençant par s’implanter sur le marché américain. Un peu plus d’un an après son lancement en Europe, Google a-t-il réussi à trouver sa place, voire même à bouleverser ce marché ? Retour sur la stratégie adoptée par le mastodonte américain face à celles de concurrents déjà bien implantés.
Une diversité de business models et de fonctionnements
À la différence des agences de voyage, les clients finaux ne versent pas de commission aux comparateurs. Ces derniers ont donc dû trouver un business model rentable. Si la plupart ont adopté une stratégie au Coût Par Clic (rémunération par la compagnie lorsque le consommateur est redirigé vers son site), Kayak a quant à lui privilégié le Coût Par Achat (commission versée une fois que le client a effectivement commandé le voyage sur le site partenaire). Le CPA peut ainsi apparaître comme un gage de qualité pour les compagnies référencées, qui sont alors plus enclines à contractualiser avec des comparateurs ayant développé une véritable politique d’acquisition client, et ayant donc de meilleurs taux de conversion. Dès son arrivée, Google a adopté une position totalement novatrice. GFS a d’abord frappé un grand coup en étant le premier à
contractualiser avec les compagnies low-cost, longtemps réticentes à être référencées sur les comparateurs, à l’image de Ryanair (qui s’est depuis ouvert aux autres acteurs du marché). GFS a également surpris en optant pour un business model qui repose uniquement sur la rémunération issue de la publicité. En effet, les compagnies aériennes ne versent aucune commission à Google, une stratégie que seul un acteur d’une telle envergure peut se permettre. Cette politique – et la potentielle maîtrise du marché grâce à son omniprésence sur Internet – ont d’ailleurs inquiété nombre de comparateurs concurrents, qui y ont réagi d’abord en cherchant à renforcer leurs positions.
Face à l’intensification de la compétition, les acquisitions se multiplient
Afin de consolider leur position au sein du marché, les comparateurs ont souhaité se renforcer par croissance externe et diversification de l’offre.
Google avait été précurseur en termes d’intégration verticale, puisque c’est à la suite du rachat d’ITA Software (fournisseur de module de requêtes) en 2010 que GFS fut lancé. Cela a d’ailleurs longtemps inquiété les comparateurs « historiques », dont la plupart ont tenté d’empêcher ce rachat -en vain- en dénonçant un abus de position dominante.
Face à la fin programmée de leurs contrats avec ITA (2016), les comparateurs ont alors cherché à sécuriser et diversifier leurs sources de données, en remontant directement aux Global Distribution Systems (GDS), qui gèrent les réservations et l’inventaire des transporteurs. Ainsi, Kayak a par exemple signé un partenariat avec Amadeus, l’un des principaux GDS. Cela lui permet d’accéder aux promotions proposées par les compagnies uniquement sur ce canal. Les comparateurs ont aussi cherché à concaténer les données les plus exhaustives possibles. De fait, leurs sources sont à présent extrêmement diverses : agences de voyages, sites web des compagnies, GDS… La data étant désormais acquise, la valeur ne réside plus dans la donnée mais bien dans son exploitation, et c’est sur ce secteur que les comparateurs tentent à présent de se différencier.
Pour se différencier, utiliser la donnée autrement
Les innovations ont fleuri ces dernières années, pour rendre les réponses aux requêtes plus « digestes » et ainsi améliorer l’expérience client. Les résultats présentés peuvent désormais reposer sur des critères de recherche agrégés. Par exemple, Hipmunk a développé un système appelé « Agony » qui propose un tri en fonction du meilleur compromis de la combinaison de plusieurs critères : prix, nombre d’escales, heure de départ et d’arrivée.
Dans le même esprit, un effort est fait par les comparateurs pour proposer une optimisation économique du voyage. Ainsi, Momondo propose VisionVol, un ensemble de tableaux de bord calculant l’impact sur le prix des vols de certains critères : moment de la journée, saisonnalité, aéroport exact… Le consommateur n’a donc plus à calculer lui-même la meilleure option par rapport à ses attentes, c’est désormais le comparateur qui fait le travail pour lui. Kayak, lui, indique l’éventail des prix constatés sur ce trajet lors de requêtes précédentes. Les comparateurs surfent également sur la vague du multimodal, en proposant des solutions qui combinent plusieurs modes de transport ou qui géolocalisent l’utilisateur afin de lui proposer le meilleur itinéraire, comme Prochainvol. GFS n’a pas été précurseur mais a suivi ces différentes tendances (Agony, veille sur les baisses de prix par Google Now…), en s’efforçant de privilégier la simplicité de lecture sur son moteur. Google Flight Search a donc réussi à s’implanter en Europe mais reste encore outsider en raison d’un déficit de notoriété. Cependant, son arrivée a tout de même contraint les leaders du marché à accélérer leur rythme d’innovation. Le marché n’a donc pas connu de rupture mais on peut s’attendre à une révolution douce amenée par GFS qui saura très certainement tirer profit de sa popularité sur la toile pour utiliser de façon novatrice les nombreuses et diverses données qu’il récolte sur ses utilisateurs.