Depuis plusieurs années, la concurrence dans le transport inter-urbain se développe très fortement en France : ouverture du marché des bus, émergence du low-cost, développement du co-voiturage, ouverture à la concurrence ferroviaire, … Autant de nouveaux adversaires susceptibles de séduire des voyageurs qui réalisent aujourd’hui leur trajet en train.
Dans cette course, un enjeu clé pour la SNCF consiste à mettre l’accent sur la satisfaction du voyageur. Pourquoi? Pour déterminer si les services proposés au voyageur sont bien en phase par rapport à son besoin, et sont d’un niveau de qualité suffisant pour répondre à ses exigences. A plus long terme, ceci permet de renforcer la fidélité des clients : un consommateur satisfait est un consommateur susceptible de consommer à nouveau des produits de l’entreprise.
Transport Shaker vous propose de revenir sur le dispositif mis en oeuvre par la SNCF pour évaluer la qualité de ses services.
Placer le voyageur comme acteur dans l’évaluation des services
Au-delà des classiques enquêtes de satisfaction, il existe un moyen simple et largement répondu d’évaluation de la qualité de service : le Net Promoter Score (NPS). Basé sur une échelle de 1 à 10, il permet au client de partager son niveau de satisfaction sur un produit. S’il met une note de 9 ou 10, il est susceptible de le recommander, et de le déconseiller si la note est inférieure à 6. La SNCF fait un usage direct de cet outil avec ses bornes d’évaluation : localisées dans les gares, elles permettent de sonder le client sur un sujet de son choix : une question relative à la boutique à proximité pour déterminer si la présence de cette boutique à cet endroit répond bien à une attente client, ou une question plus largement liée à l’aménagement de la gare ou aux produits SNCF (« Que pensez-vous de cette boutique? », « Vous êtes-vous orienté facilement dans cet espace de vente? », … ). Cette méthode d’évaluation permet de faire évaluer un service par un panel représentatif de voyageurs. Mais elle donne une appréciation plutôt quantitative que qualitative, car le client n’a le choix qu’entre 4 possibilités. A noter que d’autres bornes ont vu le jour, beaucoup plus restrictives dans les choix proposés au client (un bouton pour répondre par la positive à la question, un QR code à scanner pour donner sinon pour donner des axes d’amélioration du produit).
Pour aller plus loin dans l’évaluation qualitative de ses services, la SNCF, et plus particulièrement son site web Voyages-sncf.com, s’est lancée une démarche de développement de ses produits avec ses clients, appelée #OpenVSC. Elle vise à placer l’utilisateur au cœur des réflexions sur les produits digitaux du groupe, en lui donnant la possibilité de partager ses expériences de voyageur, ses idées d’innovation, … Il peut être également impliqué dans l’élaboration de services, comme ce fut le cas lors de la refonte de la page des résultats de recherche train. Depuis le 5 avril, cette démarche s’est dotée d’une plateforme communautaire qui facilite les échanges entre les équipes du site Web et les utilisateurs, et vise à mettre en visibilité les projets d’évolution de Voyages-sncf.com.
A bord des trains enfin, l’utilisateur peut être acteur de l’évaluation des services : dans certains Transiliens et TER, des QR codes ont été déployés sur différents équipements du train (strapontin, porte, …) et permettent aux voyageurs de signaler une anomalie. Si le client constate une irrégularité qui pourrait dégrader son expérience voyageur, il scanne via une application dédiée le code-barre, décrit le problème, et le remonte aux équipes en charge de l’entretien du train.
Un travail d’analyse de fond des performances des outils et de la production, transparent pour le voyageur
Mais ces méthodes d’évaluation, plutôt qualitatives, ne reposent que sur un nombre faible d’utilisateurs volontaires et déterminés à faire profiter à l’entreprise de leurs expériences. Pour avoir un retour plus représentatif d’une part importante de la population, il convient de mener des travaux d’analyse de fond sur la proposition de valeur faite aux clients.
Ce travail peut passer par une analyse des comportements de voyageurs, autant sur des expériences en gare que sur le web. En gare par exemple, Gares & Connexions analyse en continu les flux des voyageurs qui transitent dans ses espaces, afin de comprendre leur comportement, identifier les points noirs du parcours client générateurs d’insatisfaction client et les traiter. Sur le web, et plus particulièrement sur l’application mobile Voyages-sncf.com, le client agit comme A/B testeur : sans le savoir, il va tester plusieurs variantes d’interfaces qui lui seront présentées aléatoirement. L’entreprise identifie ensuite les interfaces qui donnent les meilleurs résultats au regard des objectifs (maximisation du taux de transformation,augmentation du nombre de visites, …), et les intègrent dans son application afin d’optimiser l’expérience client.
Une démarche plus globale consiste à piloter la performance de l’entreprise au travers d’indicateurs de suivi (ou KPI en anglais, pour Key Performance Indicators) : des indicateurs de suivi de la performance commerciale (taux de transformation, taux de fuite, chiffres d’affaires) peuvent donner une indication directe sur la perception d’un produit par les utilisateurs ; d’autres indicateurs peuvent contribuer indirectement à la satisfaction du voyageur : c’est le cas notamment de l’indicateur de ponctualité des trains, qui permet de mesurer la fréquence et l’importance des retards rencontrés. A noter que sur ce point, la SNCF (tout comme la RATP) tienne très difficilement leurs objectifs sur cet indicateur, notamment en Ile de France, surtout à cause de la vétusté des installations. Conséquences : préoccupation des usagers et… Gros malus pour la SNCF, qui a dû payer 19,5 millions d’euros de pénalité en 2014 pour ses retards.