Le 11 octobre était lancée la Social Room SNCF. Digital oblige, ce lancement a été communiqué en direct sur Periscope et était accompagné du hashtag spécifique #DemandezAuCM sur Twitter pour alimenter le buzz. Le pari a été gagné : plus de 7.000 messages ont été publiés sous ce hashtag, ce qui a généré 600 réponses publiées par la Social Room au cours de la journée. Au-delà de ces chiffres impressionnants, l’espace a été créé pour concentrer les échanges digitaux en un point unique afin de gagner en réactivité dans les discussions avec les clients.
60% des discussions de la SNCF sur les réseaux sociaux portent sur le service client et l’information trafic selon mobilicites.com. Le groupe devait donc s’outiller pour répondre pertinemment et dans les délais à l’ensemble des sollicitations (1.600 interactions par jour selon le site). Ainsi, que révèle l’offre de Social Room sur les enjeux de l’interaction client dans le transport ? Au-delà de ces enjeux, celle-ci représente-t-elle un véritable atout de différenciation et d’expérience client ? Enfin, quelles sont les perspectives du modèle conversationnel ?
La Social Room pour mieux capter les interactions clients
Quelques chiffres permettent de comprendre l’enjeu de l’implémentation de la Social Room de la SNCF, et les activités des 12 personnes qui y travaillent pour interagir avec les clients du groupe (source mobilicites.com) :
– Sur Twitter : le groupe compte 87.000 followers et génère 48.000 sollicitations par mois
– Sur Facebook : on compte 16.000 fans de sa page et plus de 11.000 messages et commentaires à date
– Sur d’autres réseaux : 11.000 abonnés sur Instagram pour 4.000 interactions et plus de 800 000 vues mensuelles sur Youtube
En synthèse, ce sont plus de 1.600 échanges à réaliser par jour. La SNCF n’est pas le seul acteur du transport en France à s’être outillé pour mieux gérer sa relation client. Par exemple, Air France, Eurostar, ou encore la RATP disposent d’un service client 24/24. Par ailleurs, ces services client sont souvent multilingues (pour Eurostar, Air France, ou EasyJet par exemple). Tous les acteurs sont présents sur l’ensemble des réseaux majeurs en France, avec une ou plusieurs pages selon la nature des interactions. L’exemple d’Air France sur Facebook est significatif : la page principale d’Air France établit des liens avec les pages de KLM, Skyteam, AirFrance Music, etc.
Selon iAdvize, dans leur livre blanc à propos du Crosscanal, désormais 35% des interactions client sont digitales. Si les acteurs du marché du transport en France ont tous adopté une stratégie digitale d’interaction client, les écarts de performance sont importants (source étude interne Wavestone; juin 2016) :
– Divergences dans les contenus initiés par les clients. Le taux d’engagement est assez révélateur de la capacité à faire réagir ses communautés sur les réseaux. Par exemple, sur Facebook les pages Air France disposent d’un taux de 0.91% alors que les contenus publiés sur la page de Voyages-SNCF.com ne montent qu’à 0.29%. Pour aller plus loin dans l’interaction, le PTAT (People Talking About This) démontre des écarts plus forts avec respectivement : 51.389 personnes uniques pour les pages Air France et 1.121 pour les pages de Voyages-SNCF.com
– Divergences dans les réponses faites aux clients. Dans ce cas ce sont les délais de réponses et taux de réponses qui sont significatifs. Cette fois-ci considérons Voyages-SNCF.com qui dispose d’un temps réponse moyen de 238 minutes et un taux de réponse de 73% sur Facebook, tandis que EasyJet a un temps réponse moyen de 331 minutes et un taux de 56% sur Facebook.
Maîtriser l’interaction client pour se différencier sur le marché
Ces chiffres nous révèlent la volonté de la SNCF de progresser sur l’interaction client, plus précisément sur les réponses aux clients. Dans la présentation lors du lancement de la Social Room on comprend que la capacité à capter le volume d’interaction et ainsi à créer des conversations est le principal enjeu de l’initiative.
Au-delà des chiffres du groupe, le marché définit des critères de qualités exigeants. Par exemple, le temps espéré pour une réponse sur une demande via Twitter est en moyenne d’1h. De même, 70% des français considèrent que le délai d’attente maximum pour un message sur Facebook est de 4h. Enfin, pour être performant sur le marché, le taux de réponse doit être 90% en moins de 15min quelque soit le canal (sources : McKinsey, XERFI, We arte Social, et clients Wavestone).
Ainsi le rôle de Community Manager apparaît au centre de la relation client car responsable de ces interactions. Dans le cas de la SNCF, plus qu’une stratégie de contenu, l’interaction avec l’audience semble être l’objectif prioritaire. Dans l’exemple Twitter illustré plus haut on constate que trois acteurs interviennent. D’abord le client à l’origine de la demande. Puis le Community Manager au sein de la Social Room. Et enfin, le terrain (ici le chef de bord) capable de répondre, si le cas s’y prête, aux interrogations du client. Ainsi, le Community Manager et la Social Room au sens large interviennent parfois en tant qu’intermédiaires entre le client et les porteurs de solutions.
Une stratégie en rupture avec les tendances du marché ?
Ce constat peut paraître paradoxal quand on s’intéresse aux nouvelles tendance de l’interaction client, si on considère le chatbot par exemple (agent conversationnel en français). Selon le livre blanc iAdvize cette technologie était utilisée dans 33 % des centres de contact en 2015 pour passer à 70 % en 2016. Le chat marque un vrai changement dans l’interaction client, d’ailleurs adopté par la SNCF avec l’accompagnement de iAdvise.
Cependant ces démarches ne semblent pas répondre aux mêmes besoins. A date, les chabots implémentés sur le marché, celui mis en place par la SNCF notamment, répondent essentiellement à des besoins ponctuels relatifs à la réservation et à l’achat d’un billet : réservation de billets, aides sur le porte-à-porte, et informations sur la commande, en cas de retard entre autres. Alors que le rôle du Community Manager est concentré autour de l’information voyageur au sens large : communications libres, réponses à des sollicitations, prises en comptes des dossiers clients, accompagnement dans les services à bord, aide à la réservation, etc.
On est en mesure de se demander si le développement de l’Intelligence Artificielle permettra progressivement d’élargir les compétences des chatbots hors du suivi de réservation vers justement l’automatisation du rôle de Community Manager.
En conclusion, ces interactions clients sont réactives: la Social Room de la SNCF et ses Community Managers réagissent à des sollicitations clients. Adopter une posture prédictive permettrait d’améliorer la relation client en identifiant les solutions avant même d’initier la conversation avec le client. Regrouper les contenus et canaux au sein de la Social Room permet ainsi d’identifier des tendances client et terrain : tweets, appels aux centre de relation clients, messages Facebook, messages chats, etc.
Ainsi, la donnée est une fois de plus à l’origine d’une relation client plus fluide et efficace, quel que soit le canal d’origine du client. Selon un modèle centralisé et omnicanal, cette richesse dans l’exploitation des données permettrait une véritable efficacité pour répondre à toutes les attentes des clients.