L’intensification du tourisme de masse et la création de packages touristiques autour des lieux incontournables conduisent à des conséquences désagréables (foule, prix excessifs…) et peuvent gâcher un voyage. Par exemple, il est impossible de visiter la basilique Saint Marc à Venise en été sans faire plusieurs heures de queue ou de profiter des ruelles vénitiennes sans se faire bousculer. Par conséquent, de plus en plus de visiteurs cherchent des expériences plus authentiques : découvrir des endroits peu connus des touristes et partager un moment unique avec les locaux. Face à ce mouvement, Airbnb a sorti son offre Trips qui permet de réserver des activités menées par des habitants. Ce service s’inscrit dans la stratégie de diversification souhaitée par la startup pour améliorer l’expérience voyageur et continuer à se démarquer dans un paysage toujours plus concurrentiel.
Dynamisé par la concurrence et les batailles judiciaires, Airbnb développe son offre Trips
Airbnb a chamboulé le paysage traditionnel de l’hôtellerie depuis son arrivée en 2008. La startup qui ne possède aucun hôtel est davantage valorisée que le groupe AccorHotels ou la chaîne d’hôtels Marriott. De ce fait, de nombreux acteurs du secteur du tourisme traditionnels réagissent et explorent de nouvelles offres. Par exemple, AccorHotels s’embarque sur le terrain d’Airbnb : le groupe a investi dans deux startups spécialisées dans la réservation en ligne de villas et d’appartements haut de gamme de particuliers. Les hôteliers proposent davantage de services : des espaces de co-working, des cuisines partagées, etc.
Par ailleurs, devant les nombreux hôtes non imposés, les villes se défendent : les réglementations des pays sur la location se multiplient et menacent les activités de la plateforme. C’est le cas de l’Etat de New York vient de voter une loi pour pénaliser les propriétaires (avec une amende pouvant aller jusqu’à 7 500 dollars) qui publieraient une annonce non conforme à certaines conditions. En France, depuis 2017, les locations meublées doivent faire l’objet d’une déclaration au fisc, certains cas sont même soumis à des cotisations sociales et le nombre de nuitées à respecter devient de plus en plus contraignant.
Face au risque de perdre des parts de marché
, Airbnb a décidé de se tourner vers des affaires de tour opérateur, en commençant par l’organisation de loisirs. Le principe est simple : des habitants (des artistes, des cuisiniers, des randonneurs…) proposent aux vacanciers des activités qui ne peuvent être trouvées nulle part ailleurs. Il est donc possible d’aller en Californie et d’admirer des points de vue peu connus, d’apprendre la salsa avec un cubain passionné, d’acheter des produits locaux au marché et de cuisiner des plats authentiques avec un thaïlandais, etc. La startup suggère 12 thématiques : concert, sport, cuisine et boissons, histoire, expériences solidaires (les gains sont offerts à une association caritative), etc. ainsi que des endroits à visiter, des bars et des itinéraires personnalisés, de quoi regagner de l’avance sur ses concurrents.
Un bilan encourageant pour la 1ère année…
L’expérimentation sur les 12 villes tests avec 500 expériences a été une réussite que ce soit pour les voyageurs, la startup ou les habitants. En effet, celle-ci présente actuellement 3 100 expériences sur son site, dans plus de 40 villes majeures sur 26 pays et a récemment conquis de nouveaux marchés tels que Bali, Hong Kong, Buenos Aires… et d’autres sont à découvrir en 2018.
Du côté des voyageurs, ce service atteint un taux de satisfaction client remarquable : « 90% des expériences obtiennent une note de 5 étoiles », un indicateur primordial non seulement pour les organisateurs d’expériences mais aussi pour l’intermédiaire Airbnb.
Du côté de la startup, le nombre total de touristes expérimentant les expériences a été multiplié par 20 depuis janvier 2017 et chaque vacancier réserve une expérience en moyenne pour 55$ – de quoi générer des revenus considérables pour la plateforme de location et d’en apprendre plus sur les voyageurs et leurs préférences de loisirs. Airbnb a d’ailleurs publié quelques données sur les catégories de loisirs les plus appréciées, l’âge et les motivations des clients : « 29% des réservations d’expérience se trouvent dans la catégorie « Cuisine et boissons », viennent ensuite les catégories « Arts » et « Sport ». On apprend également que « deux tiers du total des voyageurs sont âgés de 35 ans ou moins et qu’en général les jeunes préfèrent de plus en plus vivre une nouvelle expérience plutôt que de posséder un nouvel objet ». La startup peut donc adapter son offre et sélectionner les projets d’habitants les plus susceptibles d’être réservés.
Du côté des habitants, Airbnb attire de plus en plus d’organisateurs d’expériences et prend le soin de sélectionner des passionnés apportant une réelle valeur ajoutée. En effet, les habitants sont interrogés sur 8 questions tenant compte de dix critères de qualité (critère de crédibilité, respect…), avant de soumettre leur projet sur le site de location.
…Néanmoins des contraintes sécuritaires, juridiques et concurrentielles persistent
La gestion des habitants nécessite davantage de contrôles et de sécurité : en plus des standards de qualité et de confiance (avec la publication d’avis et de notations sur l’habitant, du programme de l’activité, des critères de participation, etc.) Airbnb doit vérifier l’identité de ses organisateurs et des participants, ce qui semble être une pratique éprouvée, contrairement au contrôle des annonces des habitants sur le plan juridique.
Des lignes de conduites réglementaires sont publiées sur la plateforme mais elles ne sont pas exhaustives pour tous les pays. Le seul moyen de montrer que l’habitants respecte l’ensemble des textes réglementaires avant de publier une annonce est un simple clique lors de la publication attestant que cette dernière est conforme. Le système n’inciterait donc pas vraiment l’habitant à se renseigner sur les différentes lois. Actuellement, les guides professionnels parisien revendiquent le fonctionnement de la plateforme Airbnb Trips, ils se plaignent de cette concurrence qu’ils jugent « déloyale ». Par conséquent, on peut se demander si Airbnb contrôlerait réellement l’ensemble des annonces sur le plan légal. Il n’y a pas que la loi qui risque de rendre difficile le développement de cette récente activité d’Airbnb : des concurrents, notamment des pure players, se diversifient également.
Google s’aventure également sur le marché des locations saisonnières et la planification de voyages. En plus de suggérer des vols et des hôtels, le moteur de recherche recense de plus en plus d’annonces de location (excluant celles d’Airbnb), affiche les avis Google liés à ces locations et redirige vers Booking.com pour passer à l’étape de réservation. Par ailleurs, le géant du web a conçu l’application Google Trips qui rassemble toutes les informations utiles à la planification de vacances : elle récupère les billets d’avion, les réservations d’hébergements etc. enregistrés sous le compte Gmail, propose des lieux et loisirs : les « meilleurs sites » notés avec les avis Google, les sorties touristiques « en intérieur », en « extérieur »…
Google n’est pas le seul à s’avancer sur ce terrain, Kayak.fr a ajouté un service « Activités » sur son site de comparaison de logements présentant des attractions touristiques. Booking.com a lancé Booking Experiences où il est possible de commander des billets pour les activités touristiques incontournables dans certaines villes.
Pour conclure, cette offre issue du rachat de la startup espagnole Trip4real (une marketplace entre voyageurs et habitants) traduit bien la volonté d’Airbnb de s’appuyer sur une croissance externe. Airbnb ne s’arrête pas en chemin face à la compétition grandissante et compte se positionner sur l’ensemble du parcours voyageur. D’autres partenariats sont en cours pour développer la démarche : un accord notamment avec l’application Detour (un guide de poche) apporterait aux touristes des visites audio dans de grandes métropoles (San Francisco, Los Angeles, Paris, Tokyo…). Le partenariat avec la start-up new-yorkaise Resy a permis de lancer récemment l’offre « Restaurants » : environ 700 restaurants de 16 villes des Etats-Unis peuvent être réservés, illustrant ainsi la détermination de la startup de se distinguer de TripAdvisor en proposant peu d’endroits mais à tester absolument. De plus, Airbnb songe dans le futur à intégrer la réservation de vols, la location de voitures, etc. Pour finir, la startup a affirmé son ambition d’aller un cran plus loin dans l’innovation de l’expérience voyageur en annonçant en décembre 2017 qu’elle travaillait sur des projets de réalité virtuelle pour visualiser les hébergements avant de réserver.