Ces dernières années, le digital a profondément modifié les habitudes de consommation des individus. Les marques ont dû s’adapter à de nouveaux comportements et mettre en place des stratégies cross-canal afin de simplifier les parcours clients. Le secteur du transport ferroviaire n’échappe pas à cette règle. La prolifération des comparateurs, la guerre des prix et l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché ont poussé les acteurs historiques à repenser leurs offres de services pour limiter l’érosion de leurs parts de marché et de leurs marges.
La cross-canalité : fer de lance du transport ferroviaire
L’enjeu pour ces entreprises est d’offrir un service de qualité égale quel que soit le canal utilisé et quel que soit le parcours. En outre, le client ne doit ressentir aucune rupture de l’acte d’achat jusqu’au service après-vente en passant par l’information en temps réel.
Sur ce dernier point, la SNCF a mis en place un écosystème complet permettant à ses usagers de bénéficier d’un maximum d’informations disponibles simultanément sur différents canaux.
Sur mobile, elle a ainsi développé un environnement applicatif dense (cf schéma ci-dessus) : SNCF Direct (affichage des tableaux de départ et d’arrivée de ses gares favorites, possibilité de s’inscrire aux alertes des trains souhaités, visualisation de son numéro de voiture et de son placement à bord du train), SNCF Transilien (informations sur les horaires des trains, recherche du meilleur itinéraire pour aller d’un point à un autre, suivi de l’état du trafic et des travaux en direct), SNCF TER (mêmes fonctionnalités que SNCF Transilien appliquées au réseau TER), Tranquilien (application sur fond bleu : estimations d’affluence dans les prochains trains, recherche du train le plus confortable pour voyager) ou encore TGV Pro (accès à des services en mobilité de qualité destinés aux voyageurs professionnels).
Le site internet, infolignes.com (version web de l’application SNCF Direct), lui permet de relayer des informations en ligne. Un fil twitter @SNCF_Direct et une radio (SNCF La radio, accessible en ligne ou via les applications dédiées) sont également dédiés à l’infotrafic.
Enfin, un dispositif d’information en gare est relayé par les agents, les annonces et les écrans d’affichage.
L’intérêt principal d’une telle stratégie est de multiplier les points de contacts avec le client en lui offrant la possibilité de choisir le canal le plus adapté à ses habitudes tout en misant sur la complémentarité afin qu’il obtienne un niveau et une qualité d’informations similaire quel que soit le canal privilégié.
Aujourd’hui, la cross-canalité s’étudie au-delà d’une offre cohérente sur l’ensemble des canaux et la mise à disposition d’informations voyageurs. En effet, les acteurs du transport ferroviaire, complètent leurs offres par de nouveaux services. C’est ainsi qu’on voit émerger des initiatives pour mettre en place le porte-à porte. Aussi, le consommateur ne cherche plus seulement à ce qu’on lui propose un parcours d’une gare à une autre mais d’un point A (domicile, lieu de travail…) à un point B. Le 10 septembre dernier, Guillaume Pepy expliquait que le défi majeur de la SNCF aujourd’hui pour convaincre les voyageurs de prendre le train est de trouver une solution aux premiers kilomètres, ceux qui permettent de se rendre à la gare la plus proche de l’endroit où se trouve l’usager. Il en est de même pour les derniers kilomètres, ceux qui permettent aux voyageurs de rejoindre leur destination finale à partir de leur gare d’arrivée.
Les acteurs du ferroviaire doivent ainsi s’adapter aux nouveaux besoins de leurs clients en mettant en place des services suffisamment puissants pour pouvoir leur proposer des itinéraires clé en main. Pour ce faire, la SNCF a lancé un certain nombre d’initiatives au cours de ces derniers mois : iDVROOM pour le covoiturage courte distance, Tripndrive ou encore Wattmobile pour l’autopartage, iDCAB pour la réservation de taxis et VTC (service lancé en juillet 2014 dans les 27 principales gares TGV françaises).
De même, la SNCF travaille actuellement sur un projet majeur d’application destinée à proposer des recherches d’itinéraires d’adresse à adresse dans les régions où les données des autres modes de transport sont disponibles[1]. La cross-canalité agit donc ici au service de la multi-modalité.
La cross-canalité : entre satisfaction client et développement du business
Du point de vue de l’entreprise, l’objectif est triple : recruter, fidéliser et accroître la fréquence d’achat par client. En effet, la prolifération des initiatives des acteurs du transport ferroviaire énoncées ci-dessus vise à encourager les usagers à privilégier le train à d’autres moyens de transport comme la voiture ou l’avion sur des trajets nationaux ou transfrontaliers. Il s’agit également de fournir un niveau de qualité suffisamment important pour les inciter au rachat et faire de la satisfaction client un atout pour augmenter le volume de billets achetés par client. Enfin, la maîtrise du portefeuille clients est cruciale afin qu’ils ne se tournent pas vers la concurrence.
La multiplication des points de contacts contribue également à obtenir davantage d’informations pour alimenter les bases de données de l’entreprise et ainsi accroître la connaissance client et proposer des offres personnalisées (offres fidélité, promotions sur des trajets, hôtels ou autres services…) adaptées à ses habitudes et comportements.
Du point de vue des voyageurs, la cross-canalité permet par exemple de consulter, s’il le souhaite, les horaires et tarifs des trains en ligne depuis son smartphone puis d’acheter un billet sur son pc et échanger son billet en gare. En outre, le client peut bénéficier à la fois des avantages du web et du point de vente traditionnel. En ligne, il peut comparer, s’informer. Dans le lieu de vente, il peut poser des questions, obtenir des conseils.
La cross-canalité : une démarche semée d’embûches
Penser cross-canalité, c’est avant tout mettre en œuvre les moyens d’assurer une parfaite cohérence entre les différents canaux utilisés à travers une offre de services cohérente, simple et pensée pour servir une vraie expérience voyageur. De plus, dans un secteur du transport où l’offre est pléthorique, la quête de prix toujours plus bas a accru la concurrence entre les différents acteurs.
La place prépondérante accordée au digital dans les stratégies cross-canal ne doit néanmoins pas faire oublier l’importance des lieux de vente (en gare ou dans les boutiques situées en ville). Il est donc essentiel de ne pas délaisser ces espaces qui constituent des plateformes d’échange entre l’entreprise (par le biais de ses agents) et ses clients.
Malgré l’implication des acteurs du transport ferroviaire (à l’instar de la SNCF) dans la cross-canalité, les possibilités sont encore nombreuses. En témoigne l’application Tranquilien : Issue d’un concours lancé par SNCF Transilien en mars 2012, cette dernière est basée sur les modèles prédictifs et surfe sur la vague de l’open data. Nul doute que la cross-canalité a encore de beaux jours devant elle.
[1] Pour en savoir plus : http://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/transport-logistique/20140915trib95be53f29/comment-les-technologies-numeriques-transforment-la-sncf.html)