Le secteur du tourisme a été l’un des plus touchés par la crise sanitaire. Les différents confinements, les fermetures des frontières internationales, et les restrictions de déplacements ont fortement impacté son activité sur les années 2020 et 2021. Toute crise créant son lot d’inconvenances et d’opportunités, les acteurs du tourisme doivent aujourd’hui se réinventer pour répondre aux nouvelles attentes des voyageurs.
Contexte : transformer les émotions négatives en projections positives
La succession de crises (économique, sanitaire, climatique), de même que le récent rapport du GIEC sur le climat nous donnant 3 ans pour réduire drastiquement nos émissions carbones, ont généré de l’anxiété chez les internautes. Ainsi, les recherches Google « Que faire face au changement climatique ? », « Crise climatique », « Info climat » ont respectivement augmenté de 100, 250 et 500% par rapport à 2017.
Quand l’on interroge les internautes, l’anxiété se mêle au désir de faire évoluer sa consommation. Ainsi, selon une étude menée par Google en 2021, 82% d’entre eux déclarent que le développement durable est plus prioritaire qu’avant la crise sanitaire, et 83% estiment que le tourisme durable est vital pour l’avenir. Les recherches Google « séjour écoresponsable » et « Global positive forum » ont augmenté de 140% et 170% sur l’année 2022. Les internautes ne cherchent donc pas à nier la réalité mais à trouver des alternatives pour faire face aux enjeux du changement climatique.
Comment se positionne l’industrie sur le sujet du tourisme durable ? De l’intention à l’action
Quand on interroge l’industrie, 80% des responsables déclarent qu’agir pour le tourisme durable est extrêmement important pour leur entreprise. Les engagements en faveur du climat sont d’ailleurs de plus en plus mis en avant sur les sites internet des entreprises, qui affichent avec fierté leurs avancées.
Malgré sa prise de conscience et son positionnement face aux enjeux climatiques, on remarque paradoxalement que l’industrie hotellière manque de marques référentes en termes de développement durable. Quand 70% des marques du secteur estiment que des améliorations sont nécessaires, seulement 7% ont mis en place une stratégie 0 carbone. Bien que certaines marques ou groupes (comme le groupe Accor), en font aujourd’hui le cœur de leur proposition de valeur, lorsque l’on tape « hôtel éco responsable » dans sa barre de recherche, aucune marque ne ressort. On retrouve à l’inverse de nombreux articles expliquant ce qu’est un écolabel ou comment les hôtels peuvent s’engager pour devenir plus « green ». Alors qu’au contraire, les internautes vont directement taper « Novotel » ou « Booking » lorsqu’ils recherchent un hôtel classique.
Le fait qu’aucune marque n’apparaisse lorsque l’on recherche un hôtel écoresponsable n’est pas anodin, le langage des marques (mots clefs utilisés pour faire valoir leurs engagements environnementaux) n’est pas celui des internautes.
Mais alors, quelle posture de marque adopter pour parler tourisme durable ? Passer d’un réflexe de réaction à une posture de réponse
Le premier enjeu pour les marques est de rendre leur responsabilité visible. Cela passe par donner de la lisibilité et de la transparence sur les engagements pris et les objectifs fixés sur les enjeux durables. Les internautes attendent beaucoup des marques. En France, 40% d’entre eux estiment que ce sont les marques qui ont la responsabilité de répandre les pratiques de consommation durable et non les gouvernements ou les consommateurs.
Dans un même temps, les internautes cherchent à s’informer et à comprendre les nouveaux enjeux que pose le changement climatique. Il faut alors que les marques s’adaptent et parlent le même langage. Les internautes vont utiliser les mots « recycler », « marcher », « transport durable » alors que les marques parlent de « vision », « long terme », « vertueux ». On remarque là un réel écart de langage entre la proposition faite par les marques par rapport aux attentes des internautes, qui se posent des questions simples : les recherches « que veut dire écoresponsable ? », ou encore « différence entre météo et climat » sont en hausse de 50% en 2022 par rapport à 2017. Les internautes sont à la recherche d’explications : « Comment ? » « Quoi ? ». Le défi pour les marques aujourd’hui est d’arriver à vulgariser leurs actions et engagements.
Quels sont alors les leviers pour construire et investir dans le tourisme durable de demain ? Pivoter de l’obligation à l’innovation
La partie du voyage ayant le plus gros impact carbone est le transport (49% des émissions), suivi par les achats et la consommation (30%) et les services et logements (14%). C’est donc sur ces trois piliers, représentant 93% des émissions du secteur, que des actions concrètes doivent être mises en place.
Pour le transport, le principal défi est d’offrir des alternatives accessibles pour les voyageurs, qui sont de plus en plus demandeurs de moyens de transport durable. La recherche « transport éco responsable » a augmenté de 29% sur l’année 2022 par rapport à 2021. Dans un même temps, 8% des Français se disent prêts à moins prendre l’avion pour voyager, et 31% sont prêts à payer plus pour l’utilisation de carburant durable sur les vols ou pour compenser leur empreinte carbone. Lorsque l’on compare les recherches « train » et « vol » sur Google depuis 2004, le vol a toujours été au-dessus du train jusqu’à 2020. Depuis la crise sanitaire, on remarque que ces deux mots sont autant recherchés l’un que l’autre, et de nouvelles recherches comme « train de nuit » ou « cyclotourisme » apparaissent et sont en forte croissance depuis 2020.
Pour le logement, les recherches « hôtel certifié écoresponsable » et « label écoresponsable » sont respectivement en hausse de 400% et 81% sur les 12 derniers mois. On remarque dans un même temps un fort attrait pour une consommation plus locale et responsable : 48% des Français disent souhaiter voyager plus local, et 55% se disent prêts à payer plus cher pour des repas conçus avec des ingrédients locaux.
En définitive, il en revient maintenant aux professionnels du secteur de satisfaire les nouvelles demandes des internautes, à travers quatre leviers :
- La projection positive
- L’action
- La réponse
- L’innovation.
Le développement durable, longtemps considéré comme étant quelque chose à côté du business est aujourd’hui au cœur de celui-ci. Le tourisme de demain sera durable, et de nombreuses opportunités sont à saisir pour les acteurs de ce secteur.