Pourquoi les low cost attirent la clientèle affaires ?

Alors que plusieurs compagnies low-cost rencontrent de grandes difficultés liées à la hausse du prix du carburant, à la concurrence accrue ou bien à l’émergence du mouvement « honte de prendre l’avion », certaines opportunités demeurent. En effet, les compagnies low-cost continuent d’élargir leur gamme de services avec des offres « tout compris » et ciblent désormais les voyageurs d’affaires avec le développement de leur classe business pour certaines. La classe affaires à prix réduit, c’est également un créneau qu’a choisi d’exploiter La Compagnie qui s’est positionnée sur un marché de niche en proposant exclusivement des vols en classe affaires à des prix jusqu’à 50% moins cher qu’une classe équivalente sur une compagnie legacy.

Des résultats en baisse pour les compagnies low-cost

Plusieurs raisons expliquent la baisse de régime des compagnies low-cost, notamment européennes. Dans un premier temps, la guerre des prix entre les compagnies entraine une diminution de leurs bénéfices qui les fragilisent sur le long terme. Elles sont nombreuses à ne pas avoir survécu à cette bataille virulente comme en témoigne la disparition de Primera Air ou d’Air Berlin. En effet, les compagnies low-cost réalisant des marges plus faibles sont très exposées aux aléas du marché comme la hausse du prix du kérosène qui représente entre 15% et 35% du prix de revient d’un vol. Le climat instable européen lié au Brexit, l’émergence du mouvement « honte de prendre l’avion » ou encore les mouvements sociaux liés aux conditions de travail des employés de ces compagnies sont également des risques auxquels font face ces compagnies.

Même les compagnies les plus rentables, ayant des réserves financières pour faire face aux obstacles comme Ryanair, subissent la conjoncture du marché. En effet, la faible demande britannique couplée à une concurrence acharnée (exemple sur le marché allemand avec Eurowings) a entrainé une baisse de 6% des recettes de Ryanair au premier trimestre 2019. L’augmentation des salaires qui fait suite aux grèves des pilotes en 2018, n’est également pas étrangère à cette baisse de rentabilité. De plus, la compagnie doit faire face aux répercussions de l’immobilisation de plusieurs Boeing 737 Max commandés avant qu’aient lieu les crashs de deux de ces avions. Ainsi, les charges de la compagnie augmentent ce qui l’oblige à développer d’autant plus sa gamme de services pour générer des revenus pour rééquilibrer ses comptes. Les grèves qui se poursuivent dans plusieurs pays d’Europe en témoignent. Les équipages continuent de dénoncer les mauvaises pratiques de la compagnie, notamment salariales (à la limite des législations sociales), les forçant ainsi à remettre en question leur modèle.

La classe affaires à prix abordable

Alors que les compagnies low-cost font face à certains obstacles, la classe affaires à prix réduit semble être un créneau prometteur. En effet, ce modèle qui peut sembler contradictoire est celui adopté par La Compagnie qui dessert la ligne Paris New York avec des vols 100% business. Jean-Charles Périno, son créateur s’est lancé sur ce marché en appliquant une stratégie, similaire à celles des compagnies low-cost court-courrier, reposant sur un effort d’optimisation des coûts.

La Compagnie propose l’aller-retour entre Paris et New-York à partir 1200 euros contre une moyenne en classe affaires entre 35% à 65% plus élevée. Malgré une concurrence pérenne sur les vols transatlantiques, La Compagnie arrive à l’équilibre financier et affiche un taux de remplissage de 80%. Comme l’explique son créateur « Traditionnellement la classe affaires représente 10 à 15% de la surface d’un avion, mais contribue jusqu’à 40% du chiffre d’affaires total d’un vol. Il y a une péréquation entre des tarifs très bas en classe économique qui sont compensés par des tarifs très élevés en classe affaires. Nous ne proposons pas de classe économique ce qui nous permet d’afficher les meilleurs prix du marché en classe affaires à nos passagers ».

Depuis juin 2019, La Compagnie a pu acheter une nouvelle génération d’appareils, des Airbus neo321 permettant de combiner économies et expérience client premium. En effet, l’Airbus A321 neo grâce à son système moteur limite la consommation de kérosène dont les prix tendent à augmenter, bénéficie d’un nouveau design pour ses cabines, de sièges 100% inclinables en plus d’un accès wifi à bord. Ces nouveaux équipements représentent un réel avantage concurrentiel pour La Compagnie qui propose un rapport qualité-prix très intéressant aux voyageurs.

Ainsi, elle se démarque des compagnies traditionnelles œuvrant sur cette ligne en proposant des prix bien moins élevés (cf.tableau) et un niveau de prestation équivalant. En effet, parmi les nombreux services proposés on retrouve « un large choix de films et de musique » ou bien des plateaux-repas troqués par des menus de saison imaginés par Christophe Langrée et des chefs consultants. L’expérience client se veut unique et innovante puisque la Compagnie est une entreprise à taille humaine conservant un esprit start-up.

L’avenir du low-cost

Certaines menaces comme la guerre des prix peuvent représenter une opportunité à terme pour les acteurs les plus robustes. En effet, la guerre des prix qui dessert les compagnies les plus fragiles profite à contrario aux acteurs leaders sur le marché entrainant une concentration du marché. De plus, cette guerre des prix profite aux consommateurs et mène à une hausse du trafic aérien qui bénéficie aux compagnies low-cost. Ainsi, malgré certains risques auxquels fait face le segment traditionnel du low-cost, plusieurs opportunités demeurent. Le développement du segment premium qui permet de faire évoluer la source de revenus de ces compagnies et d’augmenter leur rentabilité est l’une d’entre elles.

En effet, en faisant évoluer leur offre Ryanair et Easyjet ciblent désormais les voyageurs d’affaires. Ils leur proposent des tarifs dit « Flexi » ou « FlexiPlus » leur permettant de bénéficier de meilleures conditions après-vente, de sièges mieux placés ou encore d’être passagers prioritaires lors de l’embarquement. Pour aller plus loin, Eurowings a lancé sa classe affaires (Lufthansa) avec BIZclass dont les sièges seront convertibles en lit de deux mètres de long totalement horizontal. Ainsi, la classe affaires ne semble plus être incompatible avec low-cost, au contraire, elle répond à une forte demande venant de voyageurs d’affaires voulant payer un prix juste assure le dirigeant d’Eurowings. Les compagnies s’associent également pour proposer des connexions et entrer sur le terrain des vols long-courriers. Elles signent également des contrats directement avec les entreprises où des agences spécialisées pour gagner la cible des voyageurs d’affaires. Autant d’offres qui mènent à une segmentation du marché ressemblant de plus en plus à celles des compagnies traditionnelles.